“线上发力,追回损失”——面对疫情,上美集团的抉择

来源:东方品牌视窗        发布时间:2020-02-24 11:17   

  21世纪第三个10年伊始,新冠肺炎疫情这样的一只"黑天鹅"让众多行业措手不及。大家在短时的震惊、惶恐之余,纷纷披挂上阵,投入到这场没有硝烟的战斗之中。

  疫情严峻,各地各行业停业闭馆,这让原本可期的春节戛然而止。在打赢疫情阻击战的过程中,网络的力量凸显而出,不但汇聚着群防群控、众志成城的精神和力量,也让不少行业、企业借助网络转变经营方略,不但成功解决危急时刻自身生存问题,更绽放出破局突围、逆势成长的勃发力。

  迈向数字化生意模型,线下业务线上补

  "相信整个行业遇到的问题和我们一样,公司开工迟,收入大幅减少,尤其是线下渠道损失较大,因为人们不再出行、聚会,门店冷清惨淡,原本踌躇满志的动销计划也无计可施。2020年春节疫情期间,上美线下渠道下滑95%。"日前,在接受采访时,全国化妆品头部企业上美集团副总裁刘明直言疫情对企业的冲击。


 上美集团副总裁 刘明 

  正视化妆品行业当下的生存问题,成为众多企业的头等大事,也让不少有识之士大力创新,大刀阔斧地改变现有格局,向数字化生意模型迈进。

  据了解,在疫情的影响下,2020年1-2月,上美集团线下渠道下滑95%,但线上渠道增长了107%,拉动了上美集团整体增长15%。其中,主力品牌韩束、一叶子最高日增长约5000倍,红色小象累计销售增长412.4%。

  从1月1日至2月11日,韩束品牌天猫旗舰店累计销售增长了171.32%,品牌排名提升5个名次,2月5日当日销售同比增长4792.63%;一叶子品牌天猫旗舰店累计增长了54.59%,品牌排名提升13个名次,2月3日当日该品牌销售同比去年增长了5032.59%;红色小象品牌天猫旗舰店较去年同比增长了412.4%。

  "疫情是危机也是转机,更有机会跑赢市场,我们希望能够提升线上化收入比例,以及向新零售端转型。"刘明表示,"布局线上不是临时起意,疫情促使集团加快了线上业务发展的速度,我们是有备而来的。"

  2019年9月开始,上美集团加大线上布局,相继成立了社交零售,社交电商,社交直播、新零售电商部门,并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。2020年,流量进入井喷期和变现期,从而为上美集团在此次疫情下成功突围、一举追回线下流失的市场份额奠定了基础。

  线上三大策略,增加用户粘度

  谈及如何做线上用户喜爱的产品,刘明坦言,"线上业务很大程度依赖于高颜值、好品质、具有社交属性的' 明星爆品'。"上美集团在日本、上海成立了两大科研中心、两大生产基地,第一时间汲取世界尖端技术,确保源源不断输出用户真正喜爱的明星爆品,为线上业务提供充足弹药。


 上美集团日本、上海供应链 

  "明星爆品是第一步,如何用'爆品+流量'的打法收割流量,赋能线上销售,我们做了充足的应对。 2019年开始,我们采取了'密集、大手笔投放社交媒体,深耕消费者心智'的方法论,充分布局双微一抖小红书,并与头部MCN机构、网红达人建立多维、密切合作,在外围建立起活跃的品牌流量池。"一波与时俱进的营销操作,令上美集团线上业务增长初见成效——2019年上美集团线上业务占比52%,同比2018年增加了6%。

  2020年春节期间,受疫情影响上美集团的经营策略升级为提高线上化收入比例,尤其是在社交零售、社交电商、社交直播、B2C电商、天猫期间店等线上通路发力。"为配合这个数字化转型,我们的线上营销策略上主要通过这三个方面去做:一是突围私域,二是聚焦抖音,三是加码网红直播。"刘明介绍说。

  私域作为头部重点项目,上美集团于去年10月全面启动,通过企业微信、微信社群不断私有化顾客资产,形成品牌的私有流量。由于这场疫情,上美集团意外加快了私域项目的推动节奏,使小程序电商迅速爆发。刘明高兴地表示,"我们近期的私域用户很大一部分来源于线下,近4000名导购通过朋友圈、社群进行卖货,快速在小程序进行成交。我们看到,私域项目无缝衔接地进行用户触达、裂变,让企业追回并远超越线下流失的市场份额。"


 韩束金刚侠面膜多次不间断入选头部主播李佳琦直播间 

  "聚焦抖音"是上美集团一直以来延续的策略,在疫情特殊时期,更是带量的必备武器。目前,上美集团在传统广告费用上暂时进行了大规模收缩,以保持现金流正向稳健,同时,大量增加抖音投放预算,持续放量。情人节期间,韩束、一叶子的抖音投放量级在美妆类目冲到了全国前五,集团抖音投放总体量目前稳定在全国美妆类目前三,近段时间有机会冲击第一。

  此外,刘明认为,"直播更具有现场感,能满足渴望热闹与社交用户的迫切需求。因此,加码网红直播,尤其加大淘宝直播、快手直播带货业务,积极探索私域直播,也成为我们不断努力的方向。"笔者纵观这段时间韩束、一叶子品牌的直播数据,李佳琦、薇娅等头部网红直播在疫情期间的销售情况比日常表现更好。

  线上线下还将齐头并进

  据悉,为了响应国家抗击疫情的号召,上美集团于2月3日开始全员在线远程办公,并迅速成立线上部队ALL IN线上业务,2月10日起,所有高管全部到岗办公。

  线上业务的持续增长,以及当前营销的新趋势,虽然会极大地凸显线上渠道的重要性,但我们知道,实体通路永远是企业不可或缺的一环,只有线上线下齐头并进,才能赢得更大的市场份额。一向以全渠道均衡发展著称的上美集团更加深谙此道。

  "疫情期间,我们所做的调整还有——加快线下渠道的数字化信息化改革,我们会给予线下的代理商、零售商创新的商业模式,结合线上线下的互动,创造出多边商机。"刘明说。

  据悉,上海上美化妆品有限公司成立于2002年,是全渠道营销的知名化妆品企业。旗下拥有知名品牌韩束、一叶子、红色小象等,主营业务包括护肤、面膜、母婴、彩妆等品类。

  未来,上美将秉承"因为喜欢"的企业核心价值观,在销售、科研技术、社会公益等领域,与世界上最好的企业并驾齐驱,成为世界上最优秀的中国企业之一。

责任编辑:liyanzhi